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論下一代城市商業與文化旅游綜合體的發展方向
楊寶民 鄧小海 成通寶
城市綜合體的競爭在中國已經白熱化,任何城市綜合體領域的重大創新都是由少數先知先覺的專家提出,完全依靠大企業的官僚機制是難以發生革命性創新,面對商業地產開發過剩的現實,部分所謂的集團公司制造的不過是綜合體垃圾,運營成本極高,投入產出不高,今后提供給社會的是沉重的負擔,我們不再需要簡單的功能性產品和購物中心盒子。
面對商業地產的過剩局面，城市商業綜合體正在向文化休閑方向蓬勃發展，農村也正在國家鼓勵下發展以休閑農業為主的田園綜合體，將有機綠色農業和休閑旅游以及度假旅游設施結合，有文化遺產的區域將復活特色文化，在生態文化基礎上發展文化旅游。
我們真正需要有文化品味的人性化綜合體，注重零售和文化旅游的結合，滿足城市居民和游客的需求,城市商業和文旅綜合體具有更佳的投入和產出比例,不言而喻,誰在現在城市商業與文化綜合體的研究中獲得領先地位,誰就在中國城市綜合體的競爭中占據主動權,進而贏得更大利潤,為社會做出重大貢獻。
一、研究目的
通過本次研究，以城市軌道交通樞紐綜合體的技術特點為入口，以國內主要城市的城市軌道交通樞紐綜合體研究，以達到以下幾個目的：
1、從產業規劃和商業經營兩個角度指導綜合體開發公司在以上城市的城市軌道交通樞紐綜合體項目的拿地與選址。
2、指導大型綜合體開發集團公司在城市軌道交通樞紐綜合體項目拿地與選址所需的規劃和設計。
3、新一代綜合體要有鮮明的主題文化,注重理念設計和主題文化的打造，通過設計的大格局和細節體現以人為本。文化旅游方向的綜合體將注重收集所在城市和區域的非物質文化遺產與時尚文化結合，滿足顧客的購物和休閑娛樂以及文化體驗的多方面需求，為白領創造更好的聚會場所和氛圍。
4、新一代綜合體重視采用結構創新技術降低建造成本，整體規劃設計與建筑設計不僅充分考慮采用輕鋼結構降低總造價，增加有效的使用空間，減少無效空間和消極空間。采用MB輕鋼結構，購物中心柱距根據需要可以達到13－16米，寫字樓戶型可以更好分隔，提高顧客空間使用率。
5、新一代綜合體重視采用綠色技術，必須滿足節能、節水、節地、節材、保護室內外環境以及可持續發展。最大限度的從圍護結構節能、機電設備材料節能、節材，初投資及物業運行綜合費用節約等全面控制。在購物中心積極推廣冰蓄冷中央空調技術，在天然氣成本較低區域，可以推廣非電直燃中央空調技術，降低中央空調成本。
6、新摩爾公司集中多學科專家研究合田園綜合體，有機綠色經濟作物種植為主，低產田種植彩色園林和美化為主，農莊和精品民宿作為度假旅游接待設施，鄉村氣息的娛樂設施滿足兒童和青少年的娛樂與體驗學習需求。老人可以適當參加勞動和娛樂，讓晚年生活更加豐富多彩。
根據市場需要，樹立不同類型綜合體典范，例如，交通樞紐商業與文化娛樂綜合體，健康養生綜合體，博物館與休閑商業綜合體，度假旅游和休閑養老綜合體，文化旅游景區與度假綜合體，采用全壽命周期商業經營與物業管理理念,指導典型綜合體項目開發,進而成為大型綜合體開發集團的開發規范，在下一代綜合體開發競爭中取得領先地位。
新一代交通樞紐城市商業綜合體成功標志:
1.從銷售角度投資回報率超過15%,對房地產股份公司業績有支撐.采用最佳贏利模式指導綜合體規劃設計.
2.保留商業物業經營具有主題文化優勢,顧客愿意在新一代購物中心等停留3個小時以上。無論商業空間還是公共空間,按照體驗經濟思想打造,讓顧客體驗到愉悅和文化品味。商業和旅游元素的結合至關重要,我們需要借鑒各國優秀作品經驗。在現代旅游項目中,在條件具備的項目可以打造旅游和商業休閑綜合體體,注重文化體驗。用城市設計美學和建筑美學指導綜合體設計，這是打造世界一流作品所必須的藝術素養。
2013年10月18日考察羅馬斗獸場
羅馬斗獸場就是古代羅馬追求刺激性體驗娛樂場所
羅馬斗獸場的表演場面
3.綜合體購物中心,寫字樓以及酒店符合節能環保規范,運營成本低于同類節能項目20%以上,符合可持續發展的戰略目標
4.合理利用軌道交通的便利條件,保證顧客最便捷的客流立體動線。在保證公交優先的同時,配備充足的停車位。
5.互聯網＋購物中心業態創新的思想
在網絡購物迅猛發展的時代,對于餐飲，娛樂考慮適合體驗式服務的業態為主,為顧客提供高質量的產品和文化體驗。對于化妝品將美容和產品銷售結合，根據網上和來店顧客需要確定購買的化妝品種類和數量。對于中高檔服裝產品，將服裝搭配和配色咨詢服務與銷售結合，對于低端服裝產品和標準化數碼產品等以電子商務為主。購物中心從事電子商務一定要經營有優勢的部分品類，配送半徑控制在合理范圍內。例如，城市政務區域購物中心及綜合體的產品定位與經營創新。
如果綜合體總體定位為金融廣場，那么中西主題書院可以作為現代購物中心的組成部分為白領人士和企業家階層的國學和中外管理哲學服務。
特色高端金融學課程與項目主題吻合，可以為項目聚集更多人氣。對白領和金領進行分級選拔教育，為他們提供更多和大學者和優秀企業家交流學習機會，擴展高端人脈。
五星級別主題文化酒店是社交中心，寫字樓是金融和保險以及投資銀行，律師事務所等咨詢公司聚集的中心，購物中心拿出高層作為金融、保險、旅游ＶＩＰ客戶服務中心，綜合體要為金融保險等公司創造價值，為中高收入群體提供一站式消費中心和文化娛樂中心。
新一代的購物中心不再以傳統業態組合創新模式為主，拋棄傳統的零售商業為主的傳統，而是根據白領和金領顧客的需求進行原創性創新為主，業態組合創新為輔助，新的業態組合模式文化教育，娛樂，醫療美容，中醫健康服務等，為提升白領和金領人群的生活質量服務。
總結，新一代的綜合體不再由開發商作為唯一的經營者，而是通過商業經營顧問公司，聯合金融保險，投資銀行，旅游公司，教育公司聯合經營為滿足中高端客戶有效需求去組織經營活動。
城市交通樞紐綜合體標桿-----六本木綜合體
新一代城市主題文化綜合體參考標桿
二、研究技術路線
1、中美日與歐洲國家綜合體比較研究
深圳新摩爾公司從美國金沙集團已經完成的拉斯維加斯等地主題文化綜合體,總結其開業后的經驗和教訓。
水城威尼斯
威尼斯的小巷
威尼斯圣馬可廣場
威尼斯是世界水上建筑文化的寶庫,也是意大利的藝術寶庫。
重點吸收將文化主題和綜合體建筑結合的經驗,以威尼斯人綜合體為例,在拉斯維加斯開業獲得成功后,在2007年澳門開業的威尼斯主題文化綜合體進行了產品升級,加大了購物中心創新力度,增加了商品品類,規模也擴大到9.35萬平方米左右。
澳門威尼斯綜合體的大運河購物中心 楊寶民2013年9月31日拍攝
澳門威尼斯綜合體的大運河購物中心的威尼斯小橋
專題考察德國的綠色建筑技術和經驗,注重空中花園的生態建設與主題文化園林規劃,與留德博士研究生李侃牽頭研究和應用在國內的綜合體項目中。
2、不同區域消費者對主題文化的偏好研究 我們認為下一代綜合體應該有自己的文化特色,每個國家都有自己的文化特色,在綜合體的關鍵節點應該表達主題文化。
如果說米蘭大教堂是米蘭城市的文化藝術中心節點,那米蘭拱廊就是重要的商業節點,通過米蘭名品商業街區串聯,形成城市的商業中心。
米蘭dumo大教堂 哥特式建筑內部空間
3、主題文化在建筑設計和裝飾設計中的表現手法
有文化主題的綜合體應該是體驗式消費的重要場所,應該是文化品味優雅的社交場所。
羅馬少女之春噴泉雕塑
在三線和四線城市優選地域文化主題,在一二線城市可以兼顧全球文化主題。
凱撒購物中心建筑外立面古羅馬建筑風格
采用古羅馬文化主題的凱撒購物中心建筑裝飾空間表達(拉斯維加斯)
通過項目廣場主題藝術標志設計和外立面表現以及內部裝修表現文化主題,這是目前世界上主流作品的表現手法,在內部空間注重節點表現文化主題。
4、文化旅游街區的商業規劃和建筑設計特點
根據文化旅游的內外核引力理論，文化旅游街區和特色景點是旅游內核的核心部分，影響成敗的６０％以上，外圍景觀包括鄉村等是輔助核。
文化旅游街區一般要包括旅游商品銷售展示中心，特色餐飲，非物質文化遺產體驗，娛樂業態，主題賓館和民宿進行組合，與周邊５００公里半徑比較創新要具有３０％比例，確保旅游吸引力達到８０分以上，嚴禁簡單照搬。
文化旅游街區的建筑設計要和商業規劃最佳匹配，在借鑒成熟文化旅游街區的基礎上，注意地域文化特色，提出文化旅游建筑的地域文化和時尚文化特征，不僅要用書畫藝術，壁畫，景觀設計等多種手段表達文化，而且要善于利用多種形式的文藝演出營造文化體驗氛圍，讓每個業態都能夠共享山水景觀，注重專業化燈光設計。
文化旅游街區是商業消費和休閑目的地，要引起顧客的好奇心，能夠滿足顧客的參與性和文化體驗要求。
洋流理論依舊是指導文化旅游和休閑購物商業街區的有力武器，文化旅游街區的節點要有特色，讓顧客愿意長時間停留。
文化旅游街區在大項目中的上馬時機選擇也非常重要，一般要在區域內具有一定人氣時候上馬，爭取項目較大成功概率。
5、將綜合體設計提升到建筑美學的高度
山東大學邵志偉博士認為：易學“象數”不是簡單的數學符號和象征,而是中國哲學、文化、天文和數學的融合、自然和人類生存的統一,也是構成中國文化如藝術與技術、感性與理性、審美與求真之基本框架之一,有著濃厚的人文氣息和美學意韻。
《周易》其美學思想顯隱在陰陽卦交和經傳中,對藝術審美影響至少包含兩方面:其一,蓍占設卦中所涉象數;其二,《易傳》中歸納的圣人作《易》時所涉及的奇偶相參、剛柔交錯的節奏變化。從六十四卦排列來看,其不同方位卦象的排列組合,寓均衡、整一、韻律于變化發展中,又表現出生化通變思想,成為美學中的普遍規則。易學象數對美學建構、藝術創作及現代生活等所產生了深遠持久的影響。
作者認為凡是世界一流綜合體作品都符合建筑美學高度
第一：規劃設計的秩序美，注重周易象數對建筑布局和建筑秩序的指導。
第二：在城市中心區將地下空間充分利用，綜合體建筑高容積率低密度，地面騰出較多綠化園林空間，同時注重空中公園和農業觀光科技結合，形成立體園林和農業科技成果觀賞美學體驗。
楊寶民與李建國先生（左側）參觀山西潤東農業科技園
第三：整體色彩與節點空間美注重入口空間和顧客休閑空間的舒適性，例如，購物中心的多個轉角中廳，主題文化餐飲休閑和購物空間結合在一起。我們將搞到手重視空中公園的打造,不僅作為景觀中心,而且作為人流聚散的立體動線組織中心。我們將選擇東北地區的適當項目,將空中公園與透明的農業科技生態農業觀光園區結合,為綜合體餐飲業態提供新鮮蔬菜和水果。
注重建筑美學設計的東京中城綜合體
文化體驗與商業空間的舒適美。
我們要樹立試點，把城市綜合體從功能性建筑提升到主題文化建筑，視覺形象設計和裝修設計完美結合的美學水平。
6、多學科聯合研究,我們要為顧客提供更有效的積極建筑空間
現有鋼筋混凝土結構,購物中心柱距多在8.4米,對于名品購物中心來講,采用輕鋼結構,理論上可以做到16米柱距,非常適合名品購物中心,可以減少無效空間。
空中花園不僅是景觀空間,而且也是現代綜合體的立體人流動線組織中心,因此,采用具有主題文化的景觀設計與現代農業技術結合就很有意義。中國在古典園林方面有輝煌的成就,具體表現在無錫和蘇州的著名園林,這些園林成就需要與時俱進,應用到綜合體的空中花園中。
無錫寄暢園
7、適應電子商務競爭的購物中心業態創新研究
將電子商務的功能和綜合體購物中心和酒店經營結合,發揮各自的優點,給會員最便捷的服務和美好的消費體驗。
電子商務擴充了綜合體的經營覆蓋范圍,是增加經濟效益的有效手段。高效率的計算機網絡是電子商務的基礎,電子商務人才參與綜合體項目經營管理的前期研究工作就很有必要。
虛擬現實技術為網上試衣提供了體驗手段,中低檔服裝可以采用電子商務經營為主,高檔服裝可以采用現場體驗和網上體驗結合的經營思路。
8、注重產業規劃和總部經濟對城市綜合體項目的指導作用
我們需要從產業規劃角度思考每個項目所重點服務的產業，注重產業發展所需要的優質資源的整合，讓綜合體作為產業服務的承載空間。
我們結合自己2014年9月在成都ＣＢＤ區域的調研，大部分同質化的綜合體項目辦公物業積壓，很多綜合體項目沒有充分考慮服務的主要目標客戶，我們需要了解目標客戶的文化偏好和物業功能需求，將綜合體的文化密碼與購買寫字樓客戶決策者對上，增加項目的文化品味和電子商務服務功能，為現代綜合體注入文化內涵并增加技術含量，注重概念設計方案征求潛在買家的意見，這樣才能打造市場需要的個性化城市商業與文化綜合體。
三、運用下一代城市綜合體理念會創造更多的成功案例
作者從2003年開始，深圳新摩爾公司楊寶民先生連續三年系統指導湖北恩施明福房地產公司東風路一期購物中心和二期綜合體，充分運用了建筑美學理念，注重打造地級城市綜合體成為消費目的地，注重顧客的參與性和好奇心。
2005深圳建筑設計總院鄧小海先生負責具體設計二期綜合體，遵循了楊寶民先生的建筑策劃方案和盈利模式，系統應用下一代綜合體的研究成果。
從恩施民族廣場和清水河看九立方綜合體
從東風路看九立方綜合體
湖北恩施的綜合體研究成果具有普遍推廣價值，可以大大提升我國綜合體的規劃設計水平，減少綜合體項目失敗概率。
總結
現代綜合體應該是質量第一,如果數量多,質量很差,那就不過是在生產建筑垃圾。
作者考察全球休閑農業，文化建筑和綜合體項目,目的就是尋找中國綜合體發展的正確道路。牢牢把握下一代綜合體節能環保,優化建筑空間,表現文化主題的特征，推動中國綜合體擁有良好的建筑美學表現,聯合優秀的發展商共同打造世界一流綜合體案例。
田園綜合體是我國農村樹立超越式發展的示范性工程，實際上是補償我國農村的再規劃和再建設，是對傳統大化肥和農藥發展路線的否定，讓中國農民回歸傳統綠色有機農業，通過發展休閑旅游讓農民取得更多收入。
現代綜合體是人類在生態農業，文化旅游，建筑領域最重要的競技場,一流的綜合體設計和管理能力代表一個民族的文化旅游、休閑農業、城市設計、建筑設計、建造和管理水平。90年代末期,日本企業家在現代城市綜合體領域整合全球資源,設計和經營了六本木等一系列著名的綜合體,在21世紀,中國企業家應該沉下心來,精雕細刻,為世界奉獻一流的綜合體代表性作品,無論在主題文化內涵與建筑美學,還是商業經營方面都應該對人類社會有所貢獻。
寫于2015年11月3日,修改于2017年8月6日
附錄課題負責專家介紹
楊寶民：首席專家，新摩爾商業管理公司總經理,中國商業地產聯盟專家委員,清華大學商業地產總裁班客座教授 QQ:250703408
鄧小海：深圳建筑設計總院二分院，國家一級注冊建筑師
成通寶：清華大學機電方向博士，施工管理和機電設備專家