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大型旅游景區文化演出成敗規律研究
楊寶民:清華大學房地產總裁班教授 深圳市新摩爾商業管理有限公司總經理 tel：13823509154
遼寧師范大學旅游管理學院謝春山教授認為只有高度重視旅游文化建設, 深刻理解旅游文化的內涵, 科學合理地對其進行分類, 制訂出切實可行的旅游文化建設措施, 才能使中國的旅游業走上可持續發展的道路, 在激烈的國際競爭中立于不敗之地。
從觀光旅游到度假旅游和文化旅游，這是旅游產業升級的大趨勢。文化演出是表達旅游景區主題文化的重要措施，也是旅游競爭的主要手段。
目前，全國很多重要景區都在推出文化演出節目，其中張藝謀導演的印象系列，宋城集團的《千古情》系列各有特點，《印象劉三姐》和《印象大紅袍》都比較成功，《印象海南島》失敗，同樣在海南，宋城集團的《三亞千古情》取得成功。
由于旅游景區大型文化演出投資經常過億元，找到成敗規律有效控制旅游景區文藝演出的風險成為重要研究課題。
作者90年代在華僑城旗下世界之窗公司工作期間就開始關注旅游景區文藝演出，世界之窗90年代就推出了創世紀文藝演出，近年來連續考察《宋城千古情》，《天地長白》，《印象大紅袍》等多個文藝演出節目，收集整理了大量文藝演出案例，提出了文藝演出的成功規律，提出了文藝演出的風險控制流程，這為深圳新摩爾公司今后服務文藝節目策劃和文化旅游顧問服務奠定了良好的基礎。
一、文藝演出在文化旅游中的重要地位－－以《印象大紅袍》為例
文藝演出是文化旅游中的主要表現手段，是靜態景觀與動態文化活動的有機結合，大型室外文化演出可以巧妙利用景區的自然景觀，達到虛實結合的美好境界。
通過文化演出強化游客對景區文化符號的記憶
《印象大紅袍》山水實景演出由張藝謀、王潮歌、樊躍共同組成的"印象鐵三角"領銜導演，是他們繼《印象劉三姐》、《印象麗江》、《印象西湖》、《印象海南島》后創作的第五個印象作品，也是以雙世遺產地——武夷山為地域背景，以武夷山茶文化為表現主題的大型實景演出。
“仙翁遺石灶，宛在水中央。飲罷方舟去，茶煙裊細香。”這是宋代著名詩人朱熹對武夷"山水茶"的動人描繪。
《印象·大紅袍》在武夷山試演，該演出將以獨特視角，向來自世界各地的觀眾展示不同的武夷"山水茶"文化。
《印象大紅袍》山水實景演出的推出，打破了固有的"白天登山觀景、九曲泛舟漂流"的傳統旅游方式與審美方式，不僅首次展示了夜色中的武夷山之美，同時還創造了多個世界第一。
楊寶民拍攝
《印象大紅袍》充分利用了水景
楊寶民拍攝
《印象大紅袍》重點表現茶文化，對于國學文化涉及到少量部分，今后如何在文化表演中體現國學文化主題，依舊有較大的藝術創作空間，作為理學的發源地，將國學應用于旅游，大有發展前景。
《印象大紅袍》目前是每年收入過億元的大型演出，取得了文化品味和經濟效益的統一，是市場認可的好作品。
二、文藝演出失敗教訓總結－－以《印象海南島》為例
部分國有企業進軍文化演出市場，不愿意做扎實的前期準備工作，有人認為主要請大導演就能把大型文化演出搞成功?！队∠?middot;海南島》由張藝謀旗下的北京印象創新藝術發展公司和國企?？?/a>旅游控股集團共同出資1.8億元制作，是繼《印象·劉三姐》、《印象·麗江》和《印象·西湖》之后第四個印象系列作品。張藝謀在首演時坦言，《印象·海南島》是否成功需要市場檢驗。
《印象海南島》是大海舞臺藝術經典，是海南一號旅游文化工程，是海南旅游文化發展里程碑式作品，印象劇場也成為海南最具吸引力的文化休閑旅游目的地。
《印象·海南島》的劇場位于?？谑形骱０?，西臨假日海灘。劇場呈半封閉式結構，總占地面積約10公頃，總建筑面積：11000平方米，內部設施先進，可容納1600人觀看演出。觀眾坐在“印象劇場”看臺上，宛如置身于細軟綿延的沙灘，在三位國內頂級藝術家的引領下，盡情展開對大海的浪漫暢想，感受美麗海南島的印象之美，“印象劇場”距市中心約5分鐘車程。
印象劇場是專為《印象·海南島》量身打造的海膽形仿生劇場，是目前世界上最大的海膽仿生型劇場，設計上實現了沙灘與大海的完美融合，呈現海天交融、情海相接的浪漫享受，將令觀眾感受到新奇而自然的視覺伸延，其建筑工藝的精美可媲美北京的“鳥巢”。
這場演出的藝術表現形式不同于此前任何一部印象實景演出，節目形式更新穎、豐富，演出內容不拘泥于展現海南島的民土民風，更注重娛樂性，是導演夢中意象的關于大海的一場演出。奇特的時空交錯感、輕松愉悅、夢幻浪漫的觀演感受是這臺演出的一大亮點。
從2014年7月20日威馬遜臺風洗劫后，《印象海南島》便停止演出了，場地損壞，演員解散，昔日的繁華輝煌不再，只留下了幾個工作人員看守破敗的場館。
有人認為《印象海南島》選址?？谑清e誤，?？谟慰瓦h遠不能和三亞相比。2009年節目上演后，觀眾數量太少，難以支撐。
《印象海南島》聘請了張藝謀團隊做導演，國有企業起頭，失敗的主要原因如下：
第一：缺乏扎實的文藝演出策劃，在劇本質量和故事情節方面都不夠成熟。一般需要兩年左右的時間進行策劃和劇本創造才能打好基礎。
第二：未能突出民族文化特色，缺乏地域文化的挖掘。
?？诮洕鷮W院旅游文化研究所所長劉荊洪教授稱，無論是對于張藝謀來說，還是對海南國際旅游島來說，《印象·海南島》本身就是一個敗筆。
“從民族特色、聲光設備、演出陣容3個方面來說，它都是有問題的。”劉荊洪解釋，《印象·海南島》演出的內容是任何一個濱海城市均可推出的，復制性強。海南突出的文化是黎族文化，但是《印象·海南島》并未對黎族文化進行深入挖掘，缺乏了民族特色。“游客前來旅游，就是要體會當地與眾不同的文化差異、文化特點和文化內涵，跟別的城市一樣了，還看什么?”
第三：缺乏文化演出中間過程的風險控制方法和手段。
第四：在不夠成熟的時候就急于推向市場，急功近利。
第五：項目選址不如三亞，?？谟慰蛿盗枯^少。
盡管從市場角度《印象海南島》失敗了，但是該項目導演有較多創新，有部分成功的元素，值得認真總結，對我國大型文藝演出具有借鑒作用。
文藝演出公司團隊建設特點
成功的文藝演出都需要一流的懂得文化藝術創作與演出規律的團隊，帶頭人特別重要。文化演出公司需要合理的人才結構，包括創作人才，導演人才，懂得文化演出市場的營銷人才。
很早就知道宋城集團的黃巧靈董事長,早期請王志鋼工作室做過策劃。
黃巧靈，17歲當兵，23歲轉業。做過新華書店經理，縣文聯主席，市群藝館館長。1987年棄文從商只身遠走海南創業，創辦海南天涯海角實業有限公司，成為開發海南旅游業第一人。1994年，到杭州繼續他的文化和旅游開發之旅，1996年開園的宋城景區成為省內第一家主題公園和中國最大的宋文化主題公園，也開了浙江省民營資本投資旅游休閑產業的先河。
宋城演藝通過旅游獲得土地后，再以集團為依托進行房地產開發，然后反哺集團，這種模式究竟能否形成良性機制、實現持續發展仍有待時間的驗證。
2014年十一黃金周過后，眾多景區的《千古情》系列演出為宋城演藝發展股份有限公司（下稱“宋城演藝”，300144.SZ）賺足了眼球，同時也帶來了豐厚的利潤。據悉，十一期間杭州宋城共接待游客30.4萬人次，實現營業收入2965.98萬元，同比分別增長14.46%和20.33%。
在眾多的旅游景點經營江河日下或勉強維持之時，宋城演藝卻利用一個公園加一臺演出的形式，在演繹一幕幕大戲的同時也賺足了真金白銀，同時還為集團的地產業務鋪路。表面看來，此生意可謂一箭三雕，暗中也不乏模仿者，但其發展隱憂卻也一直存在。
一個公園+一臺演出
作為國內最早進入主題公園與旅游文化演藝行業的公司之一，宋城演藝將文化演藝的高附加值通過主題公園得以實現。據2013年報顯示，宋城演藝全年接待入園和觀演的游客共計827萬人次，同比小幅上漲2%；實現營業收入6.79億元，比上年同期增長15.79%；利潤總額為4.18億元，同比增長22.64%（見表1）。
以杭州宋城景區為例
宋城主題公園內建有宋河東街、土豪家族、胭脂巷、非來巷、美食街、市井街等六大主題街區。新建的大宋博文化體驗館、七十二行老作坊也在2014年相繼亮相。加上高科技體驗區失落古城與仙山佛窟區，使整個主題公園的游覽內容不斷豐富。同時，越劇、木偶戲、皮影戲、布袋偶、街頭雜耍、燕青打擂、捉拿武松等表演更是為公園增添了吸引力。
其中，大型歌舞《宋城千古情》則是宋城景區的核心內容，與拉斯維加斯的“O”秀、巴黎紅磨坊并稱“世界三大名秀”。用聲、光、電等科技手段和舞臺機械，以出其不意的呈現方式演繹良渚古人的艱辛，宋皇宮的輝煌，岳家軍的慘烈，梁祝和白蛇許仙的千古絕唱，把絲綢、茶葉和煙雨江南的文化特質通過演藝的形式表現出來。
據悉，《宋城千古情》年演出1300余場，旺季每天演出10場，推出十余年來已累計演出16000余場，接待觀眾4800余萬人次，是目前世界上年演出場次和觀眾最多的劇場演出。同時，園區內還有《驚天烈焰》、《王員外家拋繡球》、《穿越快閃秀》、《大咖秀之南美爭霸》、《岳飛點兵》、《風月美人》等十大演藝秀，為游客增添了游覽體驗，更具參與感。在此基礎上，園區內結合節假日推出了涵蓋一年四季的活動，例如新春大廟會、火把節、潑水節、萬神節等。
自2013年1月1日起，宋城景區實行景區入園和《宋城千古情》一票制票價體系，景區入園觀演普通票價統一調整為280元/人，提價幅度為20元/人。由于宋城景區的游客主要是團隊游客，如2014年上半年游客中75%是團隊游客，而團隊游客基本都觀看演出，剩余的散客中50%左右的游客也都購買聯票。實行一票制后，以2014年春節假期為例，散客流失非常少，宋城收入增長了40%，人次增長了15%左右，且一票制之后幾乎全部游客都觀看了演出，觀演比例從同期的70.55%大幅提高至99.99%。
“宋城景區提價僅會影響少數散客客源，不會對入園游客人數造成太大影響。”宏源證券的一位分析師告訴記者，聯票包含了千古情演出和主題公園，性價比在同類產品中較高。與國民經濟的增速和物價水平的增長相比，宋城景區的票價增幅并不算高。
在一個公園+一臺演出的基礎上，宋城景區通過景區門票、演藝票及物業租賃取得收益。在門票方面，通過與旅行社合作吸引來杭州的游客觀賞，通過收取游客的門票費用賺取利潤。因此，票價的提升在某種程度上拉升了其營業收入。2014半年報也顯示，在報告期內，宋城演藝共接待游客和觀眾543萬人次，實現營業收入3.91億元，同比上漲48.41%；營業利潤實現2.15億元，比去年同期增長42.59%。宋城演藝的一位內部人士也向記者透露，全國旅游市場下半年整體發展態勢肯定會比上半年好，另一個可以肯定的是宋城演藝今年同期肯定會比去年同期好。
2014年年報顯示,宋城演藝發展股份有限公司2014年實現營業收入9.35億元,同比增長37.78%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤3.61億元,同比增長17.11。
宋城演藝發展股份有限公司2015報告期內，公司實現營業收入169,451.40萬元，比上年同期增長81.21%；利潤總額82,512.60萬元，比上年同期增長67.91%,歸屬于上市公司股東的凈利潤63,056.09萬元，比上年同期增長74.58%。報告期內，公司整體觀演人數2,233.83萬人次，大幅增長53.42%。其中：《宋城千古情》觀演人數增幅創近5年新高，8月16日更是創造了單日演出15場的奇跡；《三亞千古情》觀演人數同比增長87.56%，連續第二年保持高速增長；《麗江千古情》觀演人數同比增長181.82%，成為增長最快的項目；《九寨千古情》觀演人數同比增長近60%，成為當地最具競爭力的演藝企業。
宋城演藝公司在長期的實踐中形成了一支駕馭能力強的文藝演出團隊，值得同類公司團隊建設借鑒。
宋城演藝公司開創了民營企業創辦人以上市公司為主體，發展旅游景區文藝演出的成功范例，有利于我國文化旅游事業的繁榮發展，是我國文藝演出改革的重要方向。
旅游景區文化旅游成功規律與提高成功率的措施
任何文藝演出要想成功都有自己的規律，好的作品需要有良好的文化品味，感人的故事，良好的劇情編排，一流的演員隊伍。
文藝演出風險控制流程
旅游景區文化演出成功規律
1.充足時間的故事策劃和劇本創作＋小型演出驗證。
2.征求消費者意見修改完善確保故事的精彩。
3.配備一流導演＋文化演出的差異性和吸引力
吸收好萊塢針對電影等城市影視完片公司的經驗，建議國家文化主管部門給予政策支持國內優秀影視創作和策劃公司聯手保險公司成立文藝演出節目擔保服務公司，配備一流的影視藝術人才和財務風險控制人才，對大型文藝演出節目提供擔保服務的同時，對節目各個環節給予顧問服務，減少文藝演出項目失敗概率。
深圳新摩爾公司集中優秀文化旅游策劃和規劃設計人才，聯合大型設計機構，為大型文化旅游和休閑養老項目提供分階段的策劃和規劃設計服務，為大型文藝演出提供總體策劃服務，為我國文化旅游趕超世界一流水平做出力所能及的貢獻。